LES PRINCIPES DU JOBS-TO-BE-DONE

Dans la perspective JTBD, les segments d’utilisateurs, ou de clients, ne dépendent pas de données démographiques ou psychologiques. En fait, chacun essaie d’obtenir le même résultat, à partir de ses propres critères. L’aspect chronologique n’entre pas en ligne de compte car si les produits ou services évoluent, le Job-To-Be-Done est stable.

Le « job » est le résultat que l’utilisateur souhaite réellement accomplir, son but. C’est pour cela qu’une personne achète ou utilise les produits ou services d’une entreprise. Ses raisons d’opter pour tel produit ou service sont conscientes et inconscientes. Il s’agit des bénéfices espérés, ou des critères de réussite, appelés Functional Jobs et Personal Jobs.

Les functional jobs correspondent aux tâches essentielles pour atteindre l’objectif, aux consignes qui permettent d’accomplir le travail. C’est la dimension fonctionnelle. En quelque sorte, ce sont des bénéfices, ou des critères de réussites, objectifs.

Les Personal Jobs, les critères plus personnels, sont répartis en deux catégories : Emotional Jobs et Social Jobs.

1. Les Emotional Jobs sont toutes les émotions que l’utilisateur a envie, ou peur, de ressentir durant la réalisation des tâches.
2. Les Social Jobs désignent la manière dont l’utilisateur veut être perçu par les autres. Ces critères conduisent au Job-To-Be-Done, donc au choix de la solution qui permettra de réussir le job.

Concrètement, il faut donc trouver des solutions adéquates par rapport aux objectifs des utilisateurs, tout en tenant compte de leurs considérations sentimentales et sociales.

AVANTAGES ET LIMITES

Appliquée aux méthodes de recherches UX, le Job-to-Be-Done divise. D’après ses défenseurs, adopter cette perspective aide les équipes à se concentrer sur les problèmes réels des utilisateurs afin de trouver des solutions. Comme nous le verrons ci-dessous, la façon de conduire les entretiens utilisateurs, dans une optique JTBD, semble moins contraignante qu’avec les personas. Enfin, les Jobs-To-Be-Done pourraient permettre de créer des personas plus significatifs.

Voir la comparaison avec la méthode des personas dans cette vidéo du NNGroup : Jobs-to-Be-Done vs. Personas

D’autres considèrent que les JTBD ne prennent pas suffisamment en compte, par rapport aux personas, le contexte d’utilisation des produits ou services. De plus, gommer les aspects démographiques et sociologiques (nom, âge, sexe, métier, etc.) empêcherait de ressentir de l’empathie pour les utilisateurs. Enfin, cette façon de déterminer les besoins des utilisateurs serait inadaptée à certains produits ou services complexes. Beaucoup s’accordent néanmoins à y voir, au minimum, un outil complémentaire des personas.

Pour schématiser, le persona aide à comprendre des archétypes d’utilisateurs de l’application. La méthode des personas nous montre en quoi leurs motivations peuvent être différentes et quels sont les comportements similaires. En revanche, la théorie des Jobs-to-Be-Done se focalise sur les résultats concrets attendus par les utilisateurs.

APPLICATION PRATIQUE JOB-TO-BE-DONE

Le concept marketing du JTBD a d’abord été conçu par Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School, en 2007, sans exemple de mise en pratique.

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Sofiane BAKHOUCHE

🅰️F.E.S.T Directeur de la Pédagogie FEST et de la Recherche, formateur d’enseignants, de formateurs et de cadres pédagogiques 🥇Consulting for a successful Digital Transformation💯🕸️change management🚧👌💫

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